保健品业是全球性的朝阳产业，市场快速增长很快。改革开放以来，中国城乡保健品消费开支的增长速度为15%～30%，相比之下高达发达国家平均值13%的增长率。

1984年销售额为20亿元，1990年超过100亿元，1994年为300亿元，1999年超过450亿元，2000年突破500亿元，沦为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健品市场潜力是极大的，预计2010年将约1000亿元。随着城乡居民的生活基本超过小康水平，保健品终将沦为不可逆转的身体健康消费新潮流。

一、行业发展综述中国保健品行业蓬勃发展于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和比较较低的政策壁垒和技术壁垒，辈出了大小3000多家保健品生产企业。

但意味着创建在广告宣传和可观的营销攻势基础上的保健品行业无法反对持久的发展，于是1995年到1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积衰退。1996年以后，国家陆续实施了一系列有关保健品行业的制度规定。

1998年以来，适应环境身体健康新观念，迎合世界回归自然的趋势，新型的保健产业正在务实地构成，中国保健品行业转入了前所未有的蓬勃发展时期。二、产业结构目前中国共计保健品企业3000多家，年产值500多亿元。

其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占到1.45%，投资总额在5000万元～1亿元的中型企业占到38%，投资严重不足10万元的作坊式企业占到12.5%。这指出，中国保健品生产企业中，中小企业占到绝大多数，成规模的企业仍旧较较少。

三、市场容量及品牌集中度全球保健品市场容量为2000亿美元。累计2000年底，中国保健品市场容量已多达500亿元，且产品质量大大提升，新兴产品不断涌现，增进了销售的快速增长。近20年来，中国城乡保健品消费开支的增长速度为15%～30%，相比之下高达发达国家13%的增长率。

从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在急剧下降。国内市场中将近20%的品种占有了50%的市场份额。这解释知名品牌在市场中的地位渐渐奠定，是保健品市场南北成熟期的标志。四、产品功能产于目前我国生产的保健品中90%以上归属于第一代、第二代产品，且产品功能比较集中于，主要集中于在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、提高骨质疏松、提高胃肠道功能、减缓凋亡、营养补剂（补足维生素等）等功能上。

在卫生部呈请申报的22项保健功能中，具备免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占到全部产品的2/3。由产品功能产于可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平反复现象屡屡有再次发生，这与中国现行审批制度绝非关联。值得注意的是该种趋势于是以有所减轻。

1999年下半年早已开始有增进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步集中，产品结构趋向合理。五、中国保健品行业面对的问题尽管中国保健品行业相比前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧不存在着诸多问题，如：1.欺诈、高估宣传导致消费者对保健品信任程度减少；2.低水平反复现象相当严重；3.管理法规不完备；4.假冒伪劣保健品洪水泛滥等，其中宣传问题沦为影响中国保健品行业发展的仅次于障碍。

但调查结果，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人回应对广告宣传的疗效回应猜测。保健品广告中也显然不存在着欺诈宣传、高估宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容展开调查的结果表明：宣传内容不合乎有关法律法规的占到73.5%，其中对产品功能展开欺诈宣传的占到42.1%；另外，并未经过卫生部批准后，私自声称产品具备保健功能的占到31.4%。

从调查情况看，目前保健品欺诈宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；私自强化产品功能；宣传“疗效”或辅助化疗功能，似乎“疗效”；以中医理论说明产品展开误导；没按卫生部授予的公共卫生批号，违法宣传其产品具备“化疗、保健功能”等等。六、中国保健品行业发展经常出现新趋势在未来几年，中国保健品行业将经常出现下列新趋势：1、市场需求将更进一步不断扩大；2、总体价格下降；3、宣传方面将更为着重于保健知识和品牌宣传；4、流通渠道更加通畅；5、应用于新的资源、新技术和便利型纸盒的保健品沦为主流；6、功能更为多样化，单品种保健品的功能趋向专一化。七、中国重新加入WTO 对保健品行业的影响及对策 目前，有数20多家著名保健品跨国公司，通过并购、吞并、出租等形式，在中国成立分厂。

多达，近5年来国外保健品在中国市场上的销量每年皆以12%以上的速度在快速增长，欧美企业在中国销售的保健品已约500多种。据美国知名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将仍然疯狂。面临这种背景，中国保健品业的发展现状毕竟喜忧参半。

资料指出，目前中国城乡的恩格尔系数各为52.9%和56.8%，正处于温饱向小康的过渡阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费开支于是以以15%～30%的速度快速增长，远高于发达国家13%的增长速度，这解释老百姓保健意识更加强劲。

然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料表明，全国保健品消费额仅有占到社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健品消费开支仅有为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。特别是在是国内保健品企业数目众多但低技术含量的产品较少、低水平反复品种生产多、成规模的品种较少，构成保健企业“多而很弱”的现状，而国外企业毕竟“大而强劲”。

面临重新加入WTO，国内保健品企业应向三方面强化引领，方能大力前进民族保健产业的发展壮大：一是要高起点发展保健产业，很快提升保健产业的高新技术含量；二是拓展农村市场，发展壮大实力和规模；三是引领消费者竖立准确的保健意识和身体健康观念。八、针对有所不同企业的战略发展建议1、对于没实力沦为行业领袖，而又要在中国保健品市场寻求一席之地的企业来说，要想要不被出局，就必需在某一领域作出特色。这就拒绝企业必需融合自身优势和市场需求作出精确的定位，并发展稳固在这一领域的优势。2、针对已沦为行业领袖为目标的企业，建议这类企业创建“大市场、大网络”的发展模式，实施横跨板块经营，提高多品牌管理能力，同时要把农村市场作为战略重点之一。

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